SEM

SEM

¿Qué es el SEM? El SEM representa las iniciales de Search Engine Marketing, o también se puede denominar marketing en buscadores.

Normalmente el SEM sirve para designar las campañas de anuncios de pago en buscadores y engloba todas aquellas acciones de marketing que tienen lugar dentro de un buscador, sean o no sean de pago.

De manera general, llamamos SEM al conjunto de herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores. En definitiva, lo que buscamos es aparecer más y mejor posicionados entre los resultados de búsqueda de Google y otros sitios similares cuando un usuario busca palabras clave relacionadas con nuestra marca.

Las páginas de búsqueda muestran dos tipos de resultados:

Resultados orgánicos o naturales (en el centro de la página). Para saber cuáles mostrar, el buscador recurre a un algoritmo que le indica cuáles son las webs que pueden responder mejor a una consulta determinada. Por ejemplo, el algoritmo de Google se basa principalmente en la relevancia (contenido de la web) y la autoridad (enlaces desde otras páginas). El conjunto de técnicas y herramientas empleadas para posicionar de manera orgánica en los listados se conoce como SEO (Search Engine Optimization).

Resultados de pago. Normalmente se muestran en la parte superior y en una columna a la derecha. A diferencia de los listados orgánicos, aquí el anunciante debe pagar una cantidad por cada clic que consiga. Para obtener tráfico mediante la compra de anuncios en los buscadores, tendrás que recurrir a soluciones de publicidad en buscadores, como Google Ads. A este sistema también se le llama PPC (pago por clic) o CPC (coste por clic).

El Search Engine Marketing abarca tanto las técnicas de SEO como la publicidad en buscadores. No obstante, en la práctica, la mayoría de los marketers usan SEM para referirse exclusivamente a la publicidad en buscadores, esto es, a los resultados de pago.

SEM y SEO. Una estrategia combinada te ayudará a conseguir tus objetivos. Con el SEM a corto plazo y con el SEO a medio-largo plazo. Además, con un estudio inteligente de keywords, podrás impactar en las 2 estrategias a la vez.

Posicionamiento SEM. Cuando lanzas tus campañas de Google Ads o en otros buscadores, debes tener en cuenta que tus anuncios compiten en una puja constante por aparecer. Deberás optimizar constantemente tus campañas y anuncios, para conseguir aparecer en los espacios publicitarios de Google.

Campaña SEM. Optimiza tus campañas de forma constante, porque muchas veces no se trata de quién ofrece más dinero en la puja, sino de quien sabe crear la campaña que más interesa a la audiencia. Con una buena campaña SEM podrás conseguir tus objetivos en poco tiempo y llegar a nuevos públicos.

¿Qué puedes conseguir con el SEM?

1. Conseguir tráfico altamente cualificado hacia tu página. Una de las bases de cualquier estrategia de marketing digital es la atraer a los usuarios correctos hacia tus landing pages. El marketing de motores de búsqueda es muy efectivo a la hora de atraer la atención de los usuarios y generar clics y, al permitir filtrar a los usuarios en función de las palabras que buscan, asegura que este tráfico estará compuesto por personas potencialmente interesadas en tu marca.
2. Dar a conocer tu marca o empresa en todo el mundo. Colocarse en los primeros puestos de Google es una manera fantástica de conseguir visibilidad para tu marca. Incluso aunque el usuario no haga clic a la primera, ver tu página en el primer lugar irá que vaya asociándola con la necesidad que está buscando resolver.
3. Generar conversiones. Google Ads ofrece todo tipo de facilidades para poder medir las conversiones y así asegurar que tus anuncios son realmente efectivos.
4. Llegar lejos con un presupuesto ajustado. Las soluciones de publicidad en motores de búsqueda combinan un gran alcance potencial con la posibilidad de ajustar el presupuesto a tus necesidades en cada momento.
5. Aprovechar los datos y parámetros de los que dispones para colocar publicidad contextual en otras webs. Las posibilidades de personalización son muy altas y pueden ser una herramienta muy poderosa para hacer crecer tu marca.

Ventajas SEM

• Altamente medible. Las herramientas como Google Ads te proporcionan informes altamente detallados de la evolución de tu campaña, de manera que podrás saber en todo momento qué ocurre con tus anuncios. Además, puedes aprovecharte de la integración con Analytics para tenerlo todo controlado a la perfección.
• Seguimiento en tiempo real. La interfaz de analítica te permite ver qué está pasando en cada momento y corregir el rumbo al momento si no obtienes los resultados que buscas.
• Pago por clic. Solo pagarás si consigues resultados. Puedes controlar en todo momento el presupuesto máximo diario que estás dispuesto a invertir, así como el coste máximo por clic que puedes pagar.
• Rapidez. Respecto a otras técnicas como el SEO o el marketing de contenidos, la publicidad en buscadores permite alcanzar resultados relativamente rápidos y a gran escala.
• Al alcance de todos. Dado que la inversión presupuestaria es escalable, esta solución funciona tanto para grandes empresas como para pymes. Todas ellas compiten en igualdad de condiciones en la “lucha” por alcanzar los primeros puestos para las palabras clave.
• Segmentación. Grandes posibilidades de segmentación. Al estar orientada a palabras clave, llegaremos al público que está activamente interesado en nosotros. Y además, podemos filtrarlo por otros factores como la ubicación, el idioma o el comportamiento.

Desventajas SEM

• Mayor coste a largo plazo. El SEM solo funciona mientras pagas. Aunque con el tiempo puedes lograr optimizar tus campañas y reducir los costes por clic, tendrás que seguir pagando por cada una de las visitas que consigas.
• Alto nivel de competencia. El Search Engine Marketing se ha popularizado y son muchas las empresas que compiten para posicionarse en las mismas palabras clave. Esta competencia hace que los costes suban y que en algunas ocasiones pueda ser difícil conseguir un buen ROI.
• Es interruptivo. El SEM supone “invadir” el espacio del usuario con contenidos que este no ha demandado previamente. Si el usuario al que te diriges usa un bloqueador de publicidad, es posible que no vea tus anuncios.

Conceptos básicos para crear tu estrategia SEM

• Palabra clave o keyword: las palabras clave son la base en la que se sustenta todo el marketing en buscadores.
• Anuncio de texto: el tipo de anuncio estándar que se muestra en los buscadores. Generalmente tienen un título, dos líneas de texto y un enlace personalizable.
• Grupo de anuncios: los grupos de anuncios son conjuntos de anuncios y palabras clave.
• Red de búsqueda: la parte del buscador en la que pueden aparecer tus anuncios.
• Impresiones: número de veces que se ha mostrado un anuncio.
• Clics: número de veces que se ha hecho clic en un anuncio.
• CTR: porcentaje de impresiones que generan un clic.
• CPC: coste medio por clic. Podemos definir un CPC máximo para garantizar que no nos pasamos de presupuesto.
• Nivel de calidad: puntuación de una palabra clave y de un anuncio para determinar su CPC. Cuanto mayor sea la calidad de un anuncio, menos pagarás por cada clic.

Cómo hacer un estudio de keywords en SEM

Cuando planeamos una campaña de SEM, el estudio de keywords o palabras clave siempre debe ser uno de los primeros pasos. Podemos decir que las palabras clave son los “cimientos” a partir de los cuales se estructura toda la cuenta SEM.

Para realizar un estudio de palabras clave para campañas SEM, toma nota de los siguientes pasos:

• Análisis del producto o servicio.
• Las keywords siempre deben ser relevantes para el producto o servicio que estemos ofreciendo. Por ello, el primer paso es elaborar una lista de entre dos y diez ideas principales que resuman los servicios o productos que ofrecemos. Además de estudiar nuestra propia oferta, también podemos echar un vistazo a las páginas de la competencia.

Uso de herramientas para palabras clave

Existen muchas plataformas de planificación de palabras clave en el mercado, como SemRush o la herramienta para palabras clave de Google. Si introducimos las ideas básicas que hemos definido en el apartado anterior, la herramienta nos proporcionará un listado de palabras clave relacionadas. Para filtrar los resultados, puedes segmentar por ubicación y por idioma.

Filtrado y selección

Usando como base la lista de palabras clave proporcionada por la herramienta, tendremos que llevar a cabo un filtrado manual para descartar las palabras poco relevantes, agrupar las palabras clave relacionadas y seleccionar aquellas que tengan mayor número de búsquedas y menor competencia.

Cómo desarrollar una campaña SEM paso a paso

La estrategia y la planificación son fundamentales para garantizar el resultado de tu campaña SEM.

Investigación de palabras clave

• Las palabras clave son los cimientos básicos sobre los que se estructura toda la cuenta de SEM. Para realizar un estudio completo, debemos prestar atención a aspectos como:
• – Los productos y servicios que ofrecemos.
• – Análisis de nuestro posicionamiento y del de la competencia.
• – Definición del comprador.
• – Búsqueda de palabras clave genéricas mediante herramientas especializadas.
• – Limpieza y clasificación de la lista de palabras clave.

Creación de campañas

Estos son algunos de los aspectos clave que tendremos que definir para lanzar una campaña en Google Ads u otras soluciones similares:

• Presupuesto y pujas máximas.
• Grupos de anuncio. A menos que vendamos un solo producto o servicio muy específico, tendremos diferentes grupos de palabras clave relacionadas.
• Diseño, redacción y optimización de landing pages.
• Creación de anuncios. Al configurar la campaña, es recomendable poner en marcha diferentes creatividades para poder comparar los resultados entre sí.
• Medición y optimización

El trabajo no termina tras lanzar la campaña, dado que el SEM se basa en la optimización continua.

Aprovecha el SEM para hacer SEO

SEM y SEO son dos disciplinas muy relacionadas, ya que ambas buscan posicionar en Google. Por tanto, puedes aprovechar el esfuerzo invertido en SEM para mejorar tu posicionamiento orgánico.

La investigación de palabras clave te habrá ayudado a detectar keywords que pueden ayudarte a posicionar tu página de manera orgánica, aunque quizás no ofrezcan resultados de conversión rápidos: es una buena oportunidad para crear contenidos relacionados. Y de la misma manera, los primeros resultados de tu SEM te ayudarán a saber qué temas son más interesantes para los usuarios y por tanto pueden ayudarte a conseguir más tráfico y visitas.

Buscadores más conocidos donde hacer SEM

Google Ads

Google Ads es la principal plataforma SEM en España, ya que este buscador copa la mayoría de las búsquedas. Estos son algunos conceptos básicos para utilizar correctamente esta herramienta:

• Palabras clave: o keyword es un conjunto de términos introducido por un usuario en un buscador. Puede tratarse de una palabra única, de varias palabras o incluso de una frase entera, por ejemplo “comprar esterilla para hacer pilates en casa”. Las palabras clave permiten a Google saber qué anuncios son relevantes para un usuario concreto en un momento determinado.
• Tipos de concordancia: los tipos de concordancia determinan hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con nuestra palabra clave. En Google Ads, de más amplia a más estricta, tenemos la concordancia amplia, el modificador de concordancia amplia, la concordancia de frase y la concordancia exacta. También podemos establecer concordancias negativas (búsquedas para las que NO queremos que se muestren nuestros anuncios).
• Anuncios: la publicidad que se muestra en el buscador de Google se basa fundamentalmente en anuncios de texto que constan de título, URL visible, descripción y extensiones.
• CPC (coste por clic): el precio que pagamos por cada clic en nuestros anuncios, que a su vez depende del nivel de calidad y de las pujas que configuremos.

Microsoft Advertising o Bing Ads

Bing Ads (o Microsoft Advertising) es una alternativa muy sólida a Google Ads, ya que alcanza a una audiencia potencial relevante y tiene muy buenas opciones de segmentación y configuración.

Algunas diferencias a Google Ads que hay que conocer:

• La concordancia de palabras clave negativas es más estricta.
• Cantidad mínima para las pujas máximas.
• Especificar un radio dentro de una ciudad o un código postal.
• Programar los anuncios para que se muestren en incrementos de 15 minutos a lo largo del día, o para que aparezcan solo cuando la tienda esté abierta.
• Extensiones específicas de imagen y de acciones.
• Puedes configurar diferentes zonas horarias dentro de una misma campaña.
• Permite filtrar los informes en función del partner de búsqueda y descartar los que no te interesen.

Yahoo

Yahoo Advertising o Yahoo Ads es la solución publicitaria de Yahoo, que te permite llegar a los usuarios que utilizan este buscador a través de diferentes formatos:

• Anuncios de búsqueda (Search Ads). El formato más clásico del SEM, que muestra anuncios en el buscador cuando los usuarios introducen una keyword determinada.
• Anuncios de display (Display Ads). Estos anuncios se ubican en la parte superior, inferior o lateral de un sitio web o en medio de un contenido y pueden utilizarse para hacer remarketing.
• Anuncios patrocinados (Sponsored Ads) en diferentes formatos: imagen, carrusel y anuncios de vídeo nativos.
• Anuncios de correo electrónico (Mail Ads), tanto integrados dentro de la bandeja de entrada como a través de banners.

Campañas locales de SEM

Las campañas locales de SEM permiten que los anunciantes que disponen de tiendas físicas lleguen a los usuarios que se encuentran en una ubicación cercana a ellas.

En Google Ads, el primer paso para poder hacer SEM local es configurar la ficha del negocio en Google My Business.

Para darte de alta en Google My Business, solo tienes que registrarte usando un correo de Gmail y crear la ficha desde cero. Google te solicitará que verifiques la propiedad del negocio a través de correo postal, teléfono, correo electrónico o Google Search Console.

Una vez que tu empresa esté dada de alta en Google My Business, podrás crear anuncios locales en Google Ads. Estos anuncios muestran tu empresa a personas que están cerca de ella o que han mostrado interés por la zona.

PPC para principiantes

El SEM utiliza generalmente la modalidad publicitaria de pago por clic o PPC, que consiste en que el usuario paga una cantidad (fija o determinada por subasta) cada vez que el usuario hace clic en uno de sus anuncios para visitar su página web.

Para los anunciantes, este modelo presenta muchas ventajas, ya que permite pagar únicamente por las visitas recibidas, aporta mucha información sobre el rendimiento del anuncio, permite controlar el presupuesto y ofrece buenas posibilidades de optimización.

Estos son algunos conceptos básicos del PPC para principiantes:

• Impresión: llamamos impresión a cada una de las visualizaciones que recibe un anuncio, tanto si hace clic en el mismo como si no.
• CTR: el CTR o ratio de clics es el porcentaje de clics que recibe un anuncio respecto del número de impresiones.
• CPC: o coste por clic es el precio que paga el anunciante por cada clic sobre el anuncio, esto es, por cada visita a su página web.
• Página de aterrizaje o landing page: llamamos página de aterrizaje o landing page a la página dentro del sitio web del anunciante a la que llega el usuario después de hacer clic en un anuncio.

Métricas más importantes de SEM

Como ocurre con cualquier otra disciplina del marketing digital, en el SEM solo podemos optimizar aquello que medimos. Por eso, antes de lanzar nuestra estrategia, tenemos que saber cuáles son los KPI que vamos a seguir para evaluar el rendimiento de las campañas.

A continuación indicamos cuatro métricas clave para medir el éxito de tus campañas SEM.

1.- Nivel de calidad (Quality Score)

El nivel de calidad mide la experiencia de los usuarios con los anuncios, esto es, cuanto mayor sea el nivel de calidad, mejor será la experiencia de usuario y depende de tres factores:

• La calidad de la landing page.
• La calidad del anuncio.
• El porcentaje de clics esperado.

2.- Cuota de impresiones (impression share)

La cuota de impresiones nos ayuda a saber si los usuarios están viendo nuestros anuncios. Se calcula en base a las impresiones obtenidas por un anuncio en comparación con el número total que podrían conseguir.

Una cuota de impresiones baja indica que no estamos sacando todo el partido al anuncio.

3.- Porcentaje de clics (CTR)

El porcentaje de clics indica la frecuencia con la que los usuarios que ven un anuncio acaban haciendo clic en el mismo. Para calcularlo, dividimos el número de clics entre el número de impresiones. Por ejemplo, si tienes 6 clics y 100 impresiones, el CTR sería del 6%.

Un CTR bajo indica que el anuncio no resulta lo suficientemente atractivo para el usuario o que no es realmente relevante para su búsqueda.

Conversiones

El número de conversiones y el valor medio de cada conversión nos permiten medir el rendimiento de nuestros anuncios, ya que indica cuántas ventas hemos conseguido gracias a ellos. De esta manera, podremos atribuir correctamente el ROI de nuestras campañas de SEM y medir su rentabilidad.